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News from Climate Science: Sind Klimakampagnen von Energiekonzernen glaubwürdig?

04.04.2013

Einmal im Monat schreiben Klimaforscher für die Kolumne „Neues aus der Klimaforschung“, die im Hamburger Abendblatt erscheint. Dieses Mal berichtet Kommunikationswissenschaftlerin Dr. Inga Schlichting: Sie ging der Frage nach, ob Kampagnen von Energieunternehmen, in denen sie ein umweltfreundliches Image aufbauen, als glaubwürdig empfunden werden.

Durch den Druck der Öffentlichkeit ist der Klimaschutz auch für die Industrie ein wichtiges Thema geworden. Deshalb versuchen viele Unternehmen ein umweltfreundliches Image aufzubauen. Dabei setzen sie auf bunte Kampagnen: In Werbespots, Anzeigen und im Internet berichten sie zum Beispiel, dass sie in energiesparende Technologien investieren oder Ökostrom nutzen, um klimaschädliches CO2 zu reduzieren. Doch sind solche Kampagnen glaubwürdig?

Nicht unbedingt: Gerade Unternehmen, die besonders viel CO2 in die Luft blasen, wird häufig Etikettenschwindel – sogenanntes Greenwashing – vorgeworfen, wenn sie Klimaschutz-Botschaften verbreiten. Das gilt vor allem für Energiekonzerne, die weiterhin die meisten CO2-Emissionen verursachen. Wie Bürger Klimakampagnen von Energieunternehmen wahrnehmen, haben wir am KlimaCampus in einem Experiment mit mehr als 600 Verbrauchern untersucht.

Wir sind davon ausgegangen, dass eine Kampagne eher als glaubwürdig eingeschätzt wird, wenn ein Unternehmen nicht nur Belege für sein Engagement im Klimaschutz liefert, sondern sich auch zu seinen Schwächen bekennt. Ein Energiekonzern sollte in seiner Klimaschutz-Kampagne also nicht
verschweigen, wenn es veraltete Kohlekraftwerke betreibt. Diese Mischung aus positiven und negativen Argumenten nennen wir zweiseitige Botschaften. Aus der Werbeforschung wissen wir: Mit dieser Offenheit rechnen Zuschauer nicht. Deshalb deuten sie diese als Beleg für ehrliche Motive.

Wie zweiseitige Botschaften die Glaubwürdigkeit von Klimakampagnen beeinflussen, haben wir in unserem Experiment getestet. Dabei haben Verbraucher die Kampagne eines großen fiktiven Energiekonzerns, der “Deutschen Energie AG“, bewertet. Ein Teil der Probanden hat eine einseitig positive Anzeige gelesen, der andere eine zweiseitige Botschaft mit zusätzlichen negativen Argumenten. Beide Anzeigen waren gleich gestaltet.

Die Ergebnisse bestätigen unsere Erwartungen nur teilweise: Menschen, die sich wenig Sorgen um das Klima machen, nehmen zweiseitige Botschaften positiv auf. Damit hatten wir gerechnet. Geht das Unternehmen nicht nur auf sein Engagement, sondern auch auf seine Schwächen beim Klimaschutz ein, schätzt diese Gruppe die Botschaft als glaubwürdiger ein und stimmt der Kampagnenbotschaft eher zu: Ja, das Unternehmen engagiert sich für den Klimaschutz.

Skeptischer sind Menschen, die sich große Sorgen um das Klima machen. Wir waren davon ausgegangen, dass die positive Wirkung der zweiseitigen Botschaft bei ihnen zwar geringer ausfällt, aber trotzdem existiert. Tatsächlich aber halten diese Menschen zweiseitige Botschaften für weniger glaubwürdig. Geständnisse verringern hier also die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und die Befragten  stimmen der Botschaft weniger zu.

Möglicherweise interpretieren besorgte Menschen Bekenntnisse als Kommunikationstrick und nicht als Beleg für Aufrichtigkeit. Ob dies bestätigt werden kann und welche Faktoren bei der Wirkung solcher Kampagnen noch ein Rolle spielen, muss noch erforscht werden.